Un procès gagné, des boutiques vides : c’est le paradoxe auquel fait face Louis Vuitton depuis l’été 2026 en Chine. Après avoir obtenu gain de cause contre la chaîne de thé Molly Tea devant un tribunal de Suzhou, la maison phare de LVMH se retrouve confrontée à un boycott massif qui pèse lourd sur ses résultats.
Un verdict judiciaire qui a mis le feu aux poudres
Fin juin 2026, le tribunal de Suzhou a condamné Molly Tea à verser 10,3 millions de yuans, soit près de 1,3 million d’euros, et à modifier son logo. Le litige portait sur une fleur à quatre pétales imprimée sur les gobelets et les boutiques de cette chaîne de boissons au jasmin, que la maison française jugeait trop proche de la fleur de son monogramme, créé en 1896 par Georges Vuitton.
Molly Tea n’est pas une petite enseigne : la chaîne compte environ 2 300 points de vente en Chine et plusieurs dizaines à l’étranger. Pour LVMH, dont les marques représenteraient environ 25 % des ventes et 60 % des bénéfices avant intérêts et impôts selon RSE Magazine, défendre ce type d’actif est une priorité absolue. La directrice financière Cécile Cabanis le formule clairement : la propriété intellectuelle est un actif clé, et le groupe protège ses marques avec diligence.
La fleur de baoxianghua, symbole d’un débat culturel
Sur les réseaux sociaux chinois, le débat a rapidement dépassé le cadre juridique. Des médias locaux ont rapproché le motif du monogramme de la fleur baoxianghua, un symbole présent sur des objets de la dynastie Tang. Cette mise en parallèle a alimenté une question sensible : une marque étrangère peut-elle s’approprier un élément du patrimoine culturel chinois ?
De nombreux internautes ont alors pris fait et cause pour Molly Tea, accusant la maison française de vouloir monopoliser un symbole traditionnel. Robert Wu, PDG du cabinet de recherche Baiguan à Shanghai, résume bien la situation : on peut gagner au tribunal, mais la cour de l’opinion publique est tout aussi puissante. Pendant ce temps, Louis Vuitton est resté silencieux sur Weibo, laissant Molly Tea communiquer seule sur son appel et écrire le récit de l’affaire.
Les chiffres du boycott, semaine après semaine
L’impact dans les boutiques chinoises a été immédiat et documenté. Selon des estimations de la société d’analyse JL Warren Capital, les ventes ont reculé de façon marquée tout au long de l’été 2026.
- 30 % de ventes en moins en juillet 2026
- 20 à 25 % de recul en août 2026
- 20 % de baisse sur le début du troisième trimestre
- Certaines semaines, une chute pouvant atteindre 50 % selon une source proche du groupe citée par BFM Business
Ces données s’inscrivent dans un contexte de marché déjà fragilisé. Le cabinet Bain et Company rappelle que le marché chinois des produits de luxe personnels avait déjà reculé de 17 à 19 % en 2024, puis de 3 à 5 % en 2025. La fête de Qixi en août 2026 a certes limité la casse, mais n’a pas suffi à inverser la tendance.
Louis Vuitton face au coût du silence
Ce que cette affaire révèle, c’est la puissance d’un récit construit sans contradicteur. En choisissant de ne pas s’exprimer sur Weibo, Louis Vuitton a laissé l’opinion publique chinoise interpréter seule les faits. Molly Tea, de son côté, a su transformer sa défaite judiciaire en victoire symbolique auprès des consommateurs.
Pour LVMH et sa marque phare, l’équation est donc double : protéger un patrimoine de marque construit depuis 1896, tout en gérant les conséquences d’une victoire qui, dans l’opinion, ressemble à une défaite. Car sur un marché qui représente une part aussi déterminante des bénéfices du groupe, chaque semaine de boycott a un prix bien réel.
