Puig traverse, en 2026, l’un des tournants les plus ambitieux de son histoire centenaire. Le groupe espagnol vient de dévoiler à Madrid un programme qui réoriente clairement ses priorités vers trois territoires précis, avec des chiffres à la clé qui changent d’échelle.
Un cap financier qui redéfinit les ambitions du groupe
L’objectif affiché est net et chiffré. Puig vise plus de 8 milliards d’euros de ventes nettes d’ici 2032, contre 5 042 millions d’euros enregistrés lors du dernier exercice annuel complet en 2025.
Cette progression représente une hausse de près de 59 % sur sept ans. Le groupe compte y parvenir principalement par croissance organique, en s’appuyant sur des marques déjà présentes dans son portefeuille.
Au-delà du chiffre d’affaires, la maison cible une marge d’EBITDA ajusté supérieure à 22,5 % à la clôture de l’exercice 2032. Cela représenterait plus de 1,8 milliard d’euros d’EBITDA ajusté, soit une progression de plus de 180 points de base par rapport aux 20,7 % enregistrés fin 2025.
Le groupe prévoit par ailleurs un taux de conversion du flux de trésorerie disponible supérieur à 50 % de l’EBITDA, soit plus de 900 millions d’euros dégagés à l’horizon 2032. Le taux de distribution de dividendes reste fixé à 40 % du bénéfice net.
Parfums, maquillage, dermocosmétique : les trois moteurs de Puig
Le plan baptisé « Vision 2032 » ne dilue pas les efforts du groupe sur de nombreux fronts. Il concentre au contraire les ressources sur trois catégories où la maison espagnole juge ses positions les plus solides.
D’abord, les parfums prestige. Rabanne et Jean Paul Gaultier bénéficieront de nouvelles créations et d’activations mondiales renforcées. Carolina Herrera, déjà bien ancrée dans la parfumerie, développe désormais sa présence dans le maquillage.
Ensuite, les parfums de niche. Byredo et Penhaligon’s verront leur production augmenter et leur distribution s’élargir. Ces deux maisons constituent un levier de croissance prioritaire sur le marché américain.
Enfin, la dermocosmétique. Le rachat d’Isdin sera finalisé dans le cadre de ce plan. Uriage doit doubler de taille d’ici 2032, via de nouveaux marchés, canaux et catégories. Ces deux entités, associées à Apivita, formeront un pôle qui devrait dépasser 1 milliard d’euros de ventes nettes pro forma.
- Rabanne et Jean Paul Gaultier : nouvelles fragrances et activations mondiales pour renforcer le pôle prestige.
- Carolina Herrera : maintien de la croissance en parfumerie et lancement dans le maquillage.
- Byredo et Penhaligon’s : montée en distribution, avec un effort particulier sur le marché américain.
- Charlotte Tilbury : accélération dans le maquillage et le soin, puis entrée dans la parfumerie dès 2028.
- Isdin, Uriage, Apivita : construction d’un pôle dermocosmétique à plus d’un milliard d’euros.
Charlotte Tilbury et la parfumerie : un pari à horizon 2028
Charlotte Tilbury constitue l’un des paris les plus attendus du plan. La marque va d’abord consolider ses positions dans le maquillage et le soin de la peau, deux catégories où elle a déjà affiché une croissance rapide.
Son entrée sur le segment des parfums est prévue pour 2028, soit deux ans avant l’échéance finale du plan. Ce séquencement n’est pas anodin : il laisse le temps de structurer la distribution et de créer l’attente autour du lancement.
Par ailleurs, Puig compte renforcer la présence de Charlotte Tilbury en Asie du Nord-Est. Ce marché représente l’une des six priorités géographiques et canaux identifiées dans le cadre de « Vision 2032 ».
Puig et la mode : un silence éloquent
Le groupe s’appuie sur des maisons de mode pour vendre parfums et cosmétiques. Or le mot « mode » n’apparaît pas une seule fois dans le communiqué présentant ce plan stratégique.
Ce silence dit beaucoup. Dans un contexte difficile pour le luxe mode, Puig choisit de ne pas formuler d’initiative visant à renforcer ses opérations dans le prêt-à-porter. Le groupe préfère concentrer sa communication sur ce qui génère de la croissance mesurable.
Marc Puig, président exécutif et membre de la troisième génération de la famille fondatrice, rappelle que le groupe a déjà plus que triplé son chiffre d’affaires au cours des cinq dernières années. Cette trajectoire constitue le socle sur lequel « Vision 2032 » s’appuie.
Une expansion géographique ciblée, de l’Asie aux États-Unis
Le groupe ne vise pas une présence mondiale uniforme. Il cible des zones précises, selon les forces de chaque marque. En Asie du Sud-Est, en Inde et en Océanie, l’effort portera sur les parfums prestige et la dermocosmétique.
En Asie du Nord-Est, Charlotte Tilbury et les parfums de niche mèneront la progression. Aux États-Unis, Byredo et Penhaligon’s serviront de têtes de pont pour le segment de niche.
Le canal digital fait partie des six priorités identifiées. Puig compte renforcer ses partenariats avec les détaillants omnicanaux, accroître sa présence sur les marketplaces et les plateformes de social commerce, et consolider ses propres sites d’e-commerce. Ces leviers digitaux s’ajoutent à la consolidation déjà engagée en zone EMEA et dans le Travel Retail.
Jose Manuel Albesa, directeur général du groupe, résume la logique du plan ainsi : croissance principalement organique, portefeuille renforcé, ressources concentrées là où les opportunités sont les plus claires. Des acquisitions sélectives restent possibles, à condition d’apporter des marques différenciantes, de nouvelles expertises ou un accès à des marchés attractifs – et non de simplement gonfler un catalogue.
