Le rachat de la maison Charvet par Chanel, annoncé en 2026, a relancé une question que le secteur du luxe se pose depuis plusieurs années : la griffe de la rue Cambon va-t-elle un jour créer une ligne de prêt-à-porter masculin à part entière ? Derrière cette actualité se dessine une stratégie bien plus subtile, et bien plus ancienne, que ce simple débat ne le laisse croire.
Quand le marché non genré redéfinit les règles du luxe
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2025, le marché de la mode non genrée pesait 24,70 milliards de dollars américains, selon Fortune Business Insights. Ce même marché devrait atteindre 54,12 milliards de dollars en 2034, contre 26,53 milliards en 2026. Ces données dessinent un terrain de jeu considérable, et la maison française l’a compris avant beaucoup d’autres.
Pourtant, créer une ligne masculine dédiée ne serait pas nécessairement la bonne réponse. Le secteur du luxe masculin est déjà très occupé par des maisons comme Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli ou Berluti. Se lancer frontalement dans cet espace demanderait des investissements lourds, pour un résultat incertain face à des acteurs solidement établis.
Ainsi, Chanel choisit une autre voie : celle de l’ambiguïté créative, qui lui permet de capter une clientèle masculine sans se définir comme une marque homme. Cette posture lui offre une liberté que ses concurrentes n’ont pas.
Le rachat de Charvet, signal fort ou simple coïncidence ?
La maison Charvet est une référence historique de la chemiserie masculine. Son rachat par Chanel prend un relief particulier quand on sait que Matthieu Blazy, nommé directeur artistique, avait déjà intégré des chemises d’homme dans son premier défilé en octobre 2025. Ces chemises portaient précisément la signature Charvet.
Blazy avait ouvert ce show inaugural avec un tailleur gris : pantalon de costume, veste courte aux manches retroussées. L’esthétique était résolument boyish, directement connectée à l’héritage de Gabrielle Chanel. Car en 1930 déjà, celle-ci composait ses tenues en piochant dans les garde-robes masculines, entre pantalon et chemise de marin.
De plus, le groupe Chanel avait déjà acquis d’autres marques proches de l’univers masculin, comme Orlebar Brown, ou mixtes, comme Barrie. Le rachat de Charvet s’inscrit donc dans une logique d’ensemble, pas dans un geste isolé.
Des icônes masculines qui portent le double CC depuis des années chez Chanel
Avant même que la question du menswear ne devienne un sujet de fond, des hommes portaient déjà des pièces Chanel sur les podiums et les tapis rouges. Baptiste Giabiconi, muse de Karl Lagerfeld, avait foulé le podium de la marque dès le défilé prêt-à-porter printemps-été 2010. Quelques silhouettes masculines avaient aussi été présentées au défilé Métiers d’Art 2015/16.
En décembre 2016, Pharrell Williams faisait une apparition remarquée au show Métiers d’Art du Ritz, à Paris. Il portait un manteau en tweed bleu marine et une multitude de colliers de perles. En 2019, sa complicité créative avec Karl Lagerfeld aboutissait au lancement d’une collection capsule unisexe.
- A$AP Rocky portait un sac Chanel rose bonbon au défilé croisière 2026-2027 à Biarritz, puis une robe de chambre en laine rose ornée d’un camélia en soie noire et de plumes au Gala du Met 2026.
- G-Dragon, icône de la K-Pop, a fait des vestes en tweed pour femme sa signature stylistique personnelle.
- Jacob Elordi, acteur australien, portait une veste courte Chanel à boutons dorés issue d’une collection féminine, identique à un modèle précédemment porté par Michelle Obama.
- Pedro Pascal et Jungkook, chanteur du groupe BTS, figurent parmi les ambassadeurs les plus récents de la division Beauté et Parfums.
- Abd Al Malik et l’acteur Norawit Titicharoenrak ont, respectivement, assisté au défilé Haute Couture PE26 et au défilé AH26 en tant que figures associées à la maison.
Car la présence masculine autour de Chanel ne se limite pas au prêt-à-porter. Dès 1955, la maison lançait son premier parfum masculin : l’Eau de Toilette Pour Monsieur. Depuis, montres, lunettes, crèmes et maquillages complètent une offre homme déjà bien réelle, même si discrète.
Brad Pitt et le N°5 de Chanel : quand un homme vend un parfum féminin
En 2012, Brad Pitt apparaissait dans une publicité pour le Chanel N°5, parfum iconique au positionnement historiquement féminin. Le choix d’un homme comme visage de ce flacon légendaire n’était pas un accident. Il traduisait une volonté claire : faire de Chanel une marque globale, au-delà des frontières de genre.
Cette logique est donc ancienne. Elle précède les débats actuels sur la mode fluide, et elle s’inscrit dans l’ADN même de la fondatrice. Gabrielle Chanel ne créait pas pour les femmes seules : elle créait pour une certaine idée de la liberté, qui n’avait pas de genre assigné.
Une stratégie d’ambiguïté qui vaut mieux qu’une ligne dédiée
Ne pas créer de collection masculine officielle est, en réalité, un choix stratégique redoutable. En refusant d’entrer dans une case, Chanel évite une confrontation directe et coûteuse avec les géants du menswear de luxe. La griffe peut ainsi toucher les hommes par des voies indirectes : ambassadeurs, pièces féminines portées par des figures masculines, accessoires, parfums, beauté.
Cette ambiguïté organique transforme chaque veste en tweed, chaque sac matelassé, chaque collier de perles en objet potentiellement universel. La coupe, le savoir-faire et l’allure prennent le pas sur l’étiquette de genre. C’est précisément ce qui rend la proposition de la maison difficile à imiter pour ses concurrents directs.
Aujourd’hui, en 2026, l’acquisition de Charvet renforce cette trajectoire sans la brusquer. Elle annonce probablement davantage de chemises d’homme dans les collections féminines à venir. Pourtant, aucune ligne masculine n’est officiellement annoncée. Chanel avance à son rythme, fidèle à une fluidité qui n’a jamais eu besoin d’étiquette pour exister.
